Intervista a Frank Merenda, il maggior divulgatore di Marketing europeo.

Ha fondato diversi franchising molto popolari ed è autore del manuale di vendita professionale più letto in Italia: “Vendere Fa Schifo (se non sai come farlo)”. Attualmente conduce in televisione “Adesso il Capo Sono Io”, nel quale guida alcuni giovani imprenditori verso il raggiungimento del loro sogno di mettersi in proprio ed aprire un’azienda di successo. Il programma è in onda tutti i martedì su La 5 alle ore 23.20.

 

“Quali sono le aziende destinate al successo su cui investiresti oggi stesso ad occhi chiusi?”

 

Mi fa sempre sorridere ascoltare alcuni sedicenti esperti di finanza che blaterano affermando che una data azienda è un “investimento più sicuro al 100%” rispetto ad un’altra. Mi fa sorridere perché la realtà è che nessuno può davvero prevedere con certezza come un’azienda si svilupperà sul mercato nel tempo. Mi spiego meglio. La storia ci ha insegnato che le aziende che hanno avuto maggiore successo, maggiori margini e che in generale hanno fatto girare più soldi, sono senza dubbio quelle con un marketing più efficace. È ovvio che poi ci vogliono molte altre competenze diverse per fare in modo che una azienda prosperi, come la gestione delle finanze, delle risorse umane, dell’organizzazione e di ogni singolo nucleo aziendale, ma il marketing non può in alcun modo essere secondo a niente. L’allucinogeno delle aziende: il fatturato. Nella mente delle persone c’è invece l’idea che le aziende sulle quali puntare siano quelle “con il maggiore fatturato”. Ma il fatturato non è altro che un allucinogeno! Un allucinogeno che purtroppo offusca pure la mente dei vari direttori marketing che si aggirano per le aziende del globo, che commettono degli enormi errori di posizionamento, conducendo le suddette aziende verso il fallimento a medio/lungo termine, pur di veder crescere il numerino sbagliato. In maniera semplicistica, ritengo che ci siano pochi numeri che contano sul serio in azienda: quelli che riguardano gli utili di bilancio, l’andamento e il trend di crescita. Quindi, la risposta iper semplificata alla domanda “in quali aziende investirebbe Frank Merenda?” è certamente “in quelle che sanno fare marketing bene”.

 

“Okay Frank, è chiaro quello di cui parli, ma cosa intendi con ‘strategie efficaci di marketing’ nello specifico? Come faccio a capire quali aziende stanno andando bene e quali no?”

 Esistono ovviamente innumerevoli fattori che rendono una azienda forte dal punto di vista del marketing, e ti consiglio di approfondirne il più possibile da altre fonti. Una di queste, probabilmente la più importante, è la focalizzazione. Una azienda destinata a crescere è una azienda focalizzata, che pubblicizza un unico prodotto o una famiglia di prodotti con il nome del brand, senza fare stupide estensioni di linea. La focalizzazione. È abbastanza frequente che una grande azienda abbia più di un prodotto da vendere, questo è chiaro, ma quando Coca Cola ha creato l’aranciata, non ha fatto la cavolata di chiamarla “Coca Cola all’arancia”, no, ha creato un nuovo brand: la Fanta. Così hanno fatto tutte le grandi aziende con più prodotti che continuano a prosperare: hanno creato un brand per ogni prodotto. Ci sono società quotate in borsa di cui pochi conoscono il nome perché hanno fatto la scelta SAGGIA di non appiccicare il nome dell’azienda ovunque e senza criterio su decine di prodotti, ma hanno, al contrario, creato dei brand specifici per ogni prodotto che l’azienda vende. Per farla breve: più un brand è focalizzato, più l’azienda cresce e produce ricchezza. Il potere del brand. Ecco in che modo sceglierei io le aziende sulle quali investire: quelle che hanno un forte brand, e un direttore marketing in grado di non fare cavolate.

 

“Ma allora Frank, secondo te dovrei puntare sulle grandi aziende che fanno scelte di marketing sensate?”Questa è certamente una grande scommessa, e ti spiego il perché. È probabile che una data azienda abbia un direttore marketing in gamba e capace, che però, per il bene del brand, sacrifichi una parte di fatturato oggi, che recupererà poi nel medio periodo, e l’azienda ne guadagnerà in utili di bilancio e prosperità. E sai in questo caso cosa fa il CEO? Licenzia il povero malcapitato perché secondo lui “non è stato in grado” di aumentare il fatturato. Nel peggiore dei casi il bravo marketer verrà sostituito da un novellino con varie lauree, che non capisce un tubo di posizionamento e sbragherà il brand, mandando l’azienda verso il fallimento. In definitiva, non sono certamente un esperto di investimenti e non intendo spacciarmi come tale, ma se decidessi di diventare un investitore, mi impegnerei a studiare bene non solo i libri contabili delle aziende, che certamente rappresentano un indicatore di salute aziendale, ma anche e soprattutto le scelte di marketing che queste aziende stanno facendo e le strategie che hanno intenzione di implementare.

 

“In definitiva, cosa consigli di fare a chi vuole investire nelle aziende?”

 

Quello che dovresti fare se ti interessa investire nelle aziende, è di approfondire le tematiche correlate al marketing e alla vendita, imparare a capire come si fa a vendere di più e ad ottenere maggiori indotti, e accertarti che le aziende su cui decidi di investire non stiano andando nella direzione opposta a ciò che le tue fonti ti hanno insegnato. Io stesso mi occupo di diffondere queste tematiche ed insieme a me, i miei insegnanti, nella speranza che sempre meno aziende falliscano e sempre meno investitori debbano rimetterci i loro soldi. In questo momento sono impegnato in un tour che si chiama “Acquisire clienti fa schifo! Tour”  in cui sto avendo l’onore e il piacere di portare migliaia di imprenditori a conoscenza di queste tematiche.