Guardami negli occhi e ti dirò cosa stai per comprare. Sembra tanto Giucas Casella, ma in realtà si chiama “brainmarketing” ed è una vera e propria scienza. O quantomeno, un filone di ricerca che si sta sviluppando in maniera piuttosto interessante, soprattutto per quelli che possono essere i risvolti da applicare nelle attività di acquisto di tutti i giorni. Il primo pensiero ovviamente va ai supermercati, dove la capacità di attirare l’attenzione del consumatore è la chiave del successo di qualunque punto vendita. Proprio su questo argomento si stanno attivando gli esperti di Agroter e BrainSigns. E non c’è bisogno di un prodotto particolarmente complesso da promuovere, per raggiungere l’obiettivo. Tanto che il primo esperimento di brainmarketing in Italia è stato dedicato in particolare all’ortofrutta, andando per esempio ad analizzare come funziona l’e-commerce in termini di ortofrutta e come sono cambiati i consumi, i gusti e le preferenze con le nuove generazioni di consumatori, fino ai cosiddetti “millenials”.
Per questo esperimento si è fatto ricorso alle tecnologie più avanzate, come l’elettroencefalografia istantanea e l’eyetracking (ovvero il controllo e la verifica dello sguardo), in grado di intercettare elementi quali emozioni, impatto visivo, impegno cognitivo e direzione dello sguardo. Sono state monitorate tutte quelle reazioni, anche irrazionali, a cui un consumatore è soggetto in un punto vendita. Questo perché il cosiddetto tasso di decisione “in-store” (ovvero la scelta di cosa comprare che avviene una volta dentro il negozio, alla faccia della lista della spesa) ha ormai raggiunto valori fra il 70 e l’80%; e anche per l’ortofrutta è importante capire cosa influenza l’acquisto d’impulso. Dai primi risultati, inoltre, emerge l’importanza di un collegamento tra prodotto e produttore; l’interesse del consumatore cresce in maniera proporzionale alla proposta di un prodotto associata a immagini legate al produttore o alla presenza fisica di un agricoltore nel punto vendita.
Sembra di poter dimostrare, insomma, che la disposizione dei prodotti e la presenza di stimoli visivi – come i volti di produttori o le immagini di paesaggi bucolici – influenzino in maniera “subliminale” la propensione all’acquisto.  “I tester che si sono rapportati con l’agricoltore hanno mostrato valori neurometrici più elevati degli altri durante la scelta del prodotto promozionato – spiega Roberto Della Casa, managing director di Agroter e docente di marketing all’Università di Bologna -. L’incontro con l’agricoltore ha quindi favorito la memorizzazione, l’attenzione, la piacevolezza e il cosiddetto “carico di lavoro mentale” durante il processo d’acquisto del prodotto. Il che dimostra come l’esperienza vissuta e raccontata appena fuori dal negozio sia stata trasmessa con efficacia e abbia influenzato il consumatore anche a distanza di parecchi minuti dall’incontro. Le tecniche di neuromarketing possono essere molto utili per assecondare i desideri dei consumatori, rendere le esperienze di acquisto più piacevoli e presentare prodotti o packaging più a misura di consumatore. E con l’avanzare delle tecnologie, queste tecniche presentano budget affrontabili non solo dalle multinazionali, ma anche dalle grandi o medie aziende della distribuzione”.